卷烟市场大洗牌，今年的卷烟可能真要变天了！_产品品牌吸烟有害健康！

编者按：卷烟市场的未来正在孕育着巨大的变革。本期我们将深入研究中国卷烟市场的结构升级趋势，包括历史演变、国际借鉴以及消费形态的塑造，探寻这些趋势将如何影响卷烟行业的未来发展。

一、中国卷烟品牌发展规律

产业进化的历程是螺旋向上

中国烟草的发展，在刚性的产业规划导向与柔性的消费需求趋势交织影响中，循环往复，螺旋上升。中国烟草致力于发展“大企业、大品牌、大市场”，大企业联营加工受制于结构等因素，合作生产规模不增反减；大品牌数量持续缩减，但各品牌的规格在持续增多，老品牌变相复兴；大市场取向改革屡有试点，实质性推进遇阻，全国大市场格局仍未彻底形成。

在两个至上的产业伦理之下，中国烟草的税利与结构升级，呈现出了一条华丽的持续向上增长曲线。国家利益至上，把烟卖贵，符合寓禁于征的舆论导向，符合构建中式卷烟对外的价格竞争壁垒，符合中国烟草持续提升的税收贡献能力。消费利益至上，行业推动降焦减害，到细支、中支的新品类崛起，再到HNB的全球风起，内在的趋势是健康化，外在特征依然会是结构提升。由此，不管是基于国家利益至上，还是消费利益至上，其交汇点都指向结构持续提升，“结构是企业与品牌的王道”。

中国烟草品牌最根本的问题是品牌结构

中国烟草品牌受结构强烈影响，中国烟草品牌最根本的问题是品牌结构，遥遥领先或者保持比产业结构提升更快速度的结构力，是最强大的品牌力，其中最关键是保持或领先于产业结构的提升速度。

一般五年以内，高于全国单箱水平20～30%的全国大单品，将获得一轮较高的全国商业集体销售推动，进而带来较高的发展增速。但是当全国单箱结构超过这些大单品的结构时，这些大单品将逐步被商业所“抛弃”或者工业企业主动收缩，而步入下滑通道。其主要原因是在行业和各品牌单箱结构提升过程中，担当主力军的是较高价位的老产品，这些老产品具有较高的知名度和较好的消费基础，随着烟民卷烟消费能力不断提高，这些居于不同价位的老产品也就相继水涨船高、规模壮大。但是当主流消费价位不断上升，超过老产品所在价位的时候，它们也就必然面临着退潮后的增长困境，如果不能得到维护和升级，那么被市场抛弃也是不可避免的。

曾经的强势品牌“三红一白”（红梅、红河、红塔山、白沙）经历的困境，而当前行业平均单箱结构已超过3万元/箱达到二类烟价位段，同样的困境已经兵临城下，对二类烟强势品牌（如利群、黄鹤楼、南京等）提出严峻挑战，目前他们在二类总量上都在逐步减少。“十四五”末行业单箱结构超过4万元/箱，“十五五”末达到5万元/箱，不可避免的将会对低一类、普一类的发展产生重大影响。

中国烟草品牌纵向发展规律“价类即品类”

在消费者心中一直存在“价类即品类”的固有认知。价格特别是卷烟价格是属于心理学层面的认知，中国烟草主流价位的分布呈“翻番式分布规律”。2.5元的红梅，5元的白沙、红河、红金龙，10元的紫云、精品二代、红塔山，20元的芙蓉王、玉溪、软珍品云烟，40元的中华、软苏烟金砂，80-100元的和天下、大重九、1916等。同时，这些规格也成为了各个价类卷烟的代名词，成为消费者在购买时的第一选择，从而成就了“三红一白”红河、红塔山、红梅（红金龙）、白沙为代表的第一代百万箱品牌，一类烟的四大天王“华溪楼王”，以及高价烟的“和大天一”。

另一方面，“价类即品类”也固化了品牌定位，让品牌提升举步维艰。“三红一白”曾经都是中国烟草市场最强大的品牌代表，更是中国烟草品牌形象广告投入最多的那一批品牌，但是白沙、红塔山、双喜的结构重心基本在四类和三类，而二类及普一类的新品类缺失，使得三大品牌的结构上移失去了重要阶梯。缺乏结构提升能力，在结构提升发展的浪潮中只能被雨打风吹去。

为规避“价类即品类”陷阱，部分采用了副品牌独立化策略突围，取得了不错的效果。和天下从白沙中独立成篇，荷花从钻石、宽窄从娇子品牌中独立化运作。部分采用“高打中走”策略，也取得了成功。黄金叶天叶以上部烟叶构建话语体系，以朱尊权院士配方强化权威价值，以“烟丝金黄金黄、烟灰雪白雪白”为显性口碑，带动了黄金叶一类的发展；荷花与宽窄独立化运作过程中，以“高打中走”展开结构布局。

中国烟草品牌横向发展规律“规类即品类”

在价类遭遇扩张边界之时，在卷烟品牌建设中，以差异化创新实现奇点突破，传统烟草孕育出“规类即品类”的横向分化。南京大规模、多价位投资细支品类，南京成为细支卷烟的代名词；中华“细短中”全面新品类化等等，在“细短中”创新品类的发展机遇，中华成为中支烟的代名词。

2006年，江苏中烟推出周长17mm的细支卷烟梦都（细支型），标志着第一支国产细支烟面世，随后几年，国内细支烟市场一直不温不火，消费潮流尚未形成。2009年，江苏中烟推出第二款周长17mm的细支卷烟南京（炫赫门）。2011年，细支烟市场才开始出现爆发式增长，南京品牌享受的细支品类发展红利，迅速成长为细支烟第一品牌，南京品牌也成为行业大品牌。同时，随着炫赫门的火爆，从消费层面彻底改变了细支烟原生认知的局限，细支烟不再是女性专属，而是代表着健康、时尚、个性的新消费需求，具备了充足的大众消费理由。

中华在品类创新中，以形象与口味的不变和以多品类的应变。“中华”中支烟是从0到1的存在，在启蒙并塑造中支烟格局走向的同时，也重新找回了品牌自信，举重若轻、从容不迫。“中华（金中支）”完成对中华从价值感到自信心的重塑；“中华（双中支）”不断地从高端中支烟第一规格走向中支烟第一规格。同时，金中支和双中支最具统治力的是，垄断了中支烟到目前为止主要形态的定义和解释，后来者只能无奈地把自己的产品命名为金中支、双中支。

二、行业改革发展趋势

稍紧平衡宏观调控将持续保持

行业40年发展历程的最重要经验总结就是通过精准调控促进供需动态平衡。国家局新一届党组成立后提出“1+6+2”高质量发展政策体系，优化供需动态平衡体系。在宏观调控上，行业经常强调要加强定向调控、相机调控、精准调控，重视预期管理和引导，搞好跨周期政策设计，提高逆周期调节能力，不断提高宏观调控前瞻性、针对性、有效性。

预计在今后的发展中，行业将会继续保持稍紧平衡的总政策导向，卷烟规模将随着人口趋势、吸烟率下降趋势以及新消费形态趋势，不可避免的下滑。即使是特殊情况下，行业按照政治责任、经济责任、社会责任的要求，增加年度税利满足财政增长需要，行业也会汲取历史教训，大概率会采用提税顺价为主，暂时性计划增量为辅的方式。

大品牌建设政策转移到高结构的大单品

行业品牌发展的竞争过程是鲜明的“品牌为体，规格为纲，结构为王”的发展主线。从卷烟百号牌、到20+10重点品牌，再到“532、461”“136、345”以及“努力打造世界领先品牌”品牌发展路径和规模大、结构高、竞争力强的中式卷烟品牌体系，行业品牌重点逐步从大品牌转移到高结构的大单品。

“136”设定了非常清晰的目标和路径规划，百万箱中高端（一二类）产品是大品牌的起点，也算得上最基础的门槛。行业“共育品牌”进一步明确通过政策赋能推动各类营销要素资源向“136”品牌集聚，强化政策考核淘汰资源配置效率低的品规，提高品规集中度，助推重点品牌做强做优做大。“共育品规”将结构限定为“一二类”卷烟，明确了卷烟结构升级政策导向，既兼顾了当前的稳定市场、满足需求、品牌发展，又提供了适当的结构压力，有助于引导大品牌朝向以中高端产品为主并保持持续向上的势能。

“大”是衡量评价中式卷烟知名品牌、全球领先品牌的重要坐标。原来只是强调规模的“大”，随着持续的消费升级，再加上从增量市场进入存量市场——从双轮驱动到单核牵引——之后对于结构提升的必然依赖，“大”的基础和支撑都有了新的呈扩大化的变化。不再具备竞争力、成长性，会以存量形式陷入到被整合的困难当中。

行业组织结构调整还未提上议程

中国烟草改革发展的最终路径是通过重组整合与兼并，将中国优势烟草企业“做大做强”，组建大型烟草企业集团；扩大规模经济效益成果化，提高烟草企业的市场集中度，走集约化、高效化的烟草行业发展道路。“十一五”之后，中国烟草工业的跨省强强联合基本停滞，卷烟生产力布局主要通过品牌合作生产以及当前试点的卷烟生产力梯度结构性转移和即将试点的企业集群发展。当前各卷烟工业企业整体效益较好，合作生产已逐步走到历史尽头。

各卷烟工业企业由于效益好缺乏联合重组的需求，若没有政策的强力推动，很难推动下一轮的跨省联合重组。从行业高质量发展规划及“十四五”规划来看，当前的行业政策发力点集中在规范和高质量发展上，预计“十四五”期间不会启动跨省联合重组工作。预计行业下一轮的联合重组工作，将会在行业结构上移到单箱5万左右，而部分工业企业的一类品牌没有突破，企业发展出现问题的时候，迫切需要单箱结构高的企业转移税利，在行业政策引导下顺势而为推进。

结语：

上期内容“卷烟消费群体发生变化，烟草行业的竞争逐渐加剧！”我们梳理了国内传统卷烟的规模发展趋势，并对未来升级走向进行探析，受到了较多用户的关注。本期更加深入分析了国内卷烟市场的变革，包括产业进化历程、品牌的根本问题、如何打破“价类即品类”的固有认知以及“规类即品类”的横向分化，同时深入解析了行业改革发展趋势。请持续关注，我们将继续探讨新兴趋势和卷烟行业的发展，为您呈现这个充满变化和机遇的领域的最新资讯。